Por Emiliano José
A publicidade é um negócio especial, motor do
capitalismo. A atividade consegue fazer do produto uma mercadoria, transferir
qualidades mágicas ao que se quer vender e ainda carrega consigo, por isso
mesmo, uma carga enorme de criatividade, pois manipula a mente das pessoas.
Realiza a transformação a que Marx se referia, transformando valor de uso em
valor de troca. Ninguém compra um automóvel. Compra o que pensa ser aquele
automóvel. E convence. E vende.
O capitalismo é o modo de produção das
marcas a partir da publicidade. Isso foi registrado por Paul Baran e Paul
Sweezy em seu notável livro O capital monopolista, de 1966. E esse capitalismo
de marcas data do final do século XIX, início do século XX. Valem mais as
marcas, o simbolismo que se empresta a elas, do que o produto concreto que
representam. Então, a publicidade é algo extraordinário pela sua força, pelo
seu poder de, sob vários aspectos, moldar o mundo.
Por isso, pergunto: será justo que
nossas crianças continuem a ser constantemente bombardeadas por mensagens
publicitárias destinadas a incentivar o consumo, a propalar uma visão
consumista de mundo, a serem os porta-vozes do mercado junto aos seus pais? É
correto que a publicidade no Brasil não experimente nenhuma regulamentação com
relação à publicidade infantil?
Respondo logo que, do meu ponto de
vista, não. As crianças têm sido utilizadas não só para a venda de
produtos infantis, como para estimular o consumo de produtos destinados a
adultos. Lamentavelmente transformam-se em joguetes na construção do
consumismo, na efetivação da transformação do valor de uso em valor de troca.
Não estou especulando. O mundo
publicitário assume isso, sem culpa. Desculpem-me os leitores. Falar em culpa
no mundo da publicidade é um equívoco completo. Tenho participado intensamente
desse debate na Câmara Federal. Uma amiga do Instituto Alana, Gabriella Vuolo,
que se dedica a combater o consumismo infantil, recentemente me mostrou um
cartaz que dizia: “Venha ao Maximídia e aprenda a falar com quem mal aprendeu a
falar”. Isso mesmo. Obsceno assim. A publicidade começa a mexer com os corações
e mentes das crianças muito cedo. De modo planejado, científico.
Tratava-se, no caso a que me refiro, de
um debate do Maximídia 2011, o 21º Encontro Internacional de Marketing e
Comunicação, realizado pela Meio&Mensagem, em São Paulo, que ocorreria no
dia 6 de outubro. “É a oportunidade de você e sua empresa aprenderem a falar
com gente que influencia imensamente o consumo de milhões de adultos”.
Não há, portanto, dúvida quanto ao que
se quer com a publicidade destinada ao público infantil – levar os adultos a
comprar, e não somente produtos para as crianças. Os pequenos transformam-se no
batalhão avançado do consumismo, os que primeiro devem convencer os pais a
comprar, e a adquirir as mais variadas mercadorias, não apenas os produtos
infantis.
As crianças – e falamos de uma idade
que vai de zero a 12 anos – ainda não têm maturidade suficiente, como é
natural, não têm experiência de vida, acreditam com mais facilidade nas coisas
que ouvem e vêem, são pessoas vulneráveis. Crianças não sabem controlar seus
desejos e são facilmente iludidas pelas atraentes, bem estudadas e pesquisadas
mensagem publicitárias. São, portanto, facilmente manipuláveis. Como o diz
quase abertamente o texto do cartaz a que me referi acima.
As conseqüências para as crianças são
danosas, graves. Obesidade infantil, uma delas. A publicidade de alimentos não
saudáveis contribui muito para a formação de maus hábitos alimentares. De cada
10 alimentos anunciados no Brasil, sete são guloseimas e comidas
industrializadas, e 15% das crianças brasileiras já estão obesas e 33% com
sobrepeso. Constitui um problema de saúde, inclusive, também, de natureza psicológica.
A erotização precoce é outra questão.
Estimuladas pela publicidade, as crianças acabam pulando etapas importantes de
seu desenvolvimento. Muito cedo, são induzidas a deixar de brincar, de
desenvolver a sua imaginação, de fantasiar por si próprias, para se envolver
com as fantasias que a publicidade lhes impõe, e passam a se preocupar em
parecer mais velhas e atraentes, portando-se como adultas. Os pais às vezes não
percebem tudo isso, e acabam entrando no jogo. Quantos pais e mães não se
orgulham em apresentar uma filha de pouco anos como uma mulher, ou um menino
como um homem feito?
Também é notório que crianças mais
pobres, que não podem comprar o que o mundo publicitário anuncia, reagem contra
a família e a sociedade. Violência e delinquência precoces também estão
vinculadas ao consumo insatisfeito. Muitos jovens vão buscar no tranco,
armados, o que o fantástico mundo da publicidade apregoa como algo permitido a
todos.
A publicidade sem controle de bebidas
alcoólicas também estimula o consumo precoce do álcool, com as conseqüências
conhecidas. Ficamos discutindo as drogas e quase nos esquecemos da gravidade do
consumo do álcool na infância e adolescência. Nossas crianças têm de ser
protegidas desse bombardeio. Na Câmara Federal, há projetos destinados a isso,
e nós os temos apoiado, promovido audiências públicas e insistido que tramitem
rapidamente.
Sei que no Brasil, quando se fala em
regulação, apela-se logo para a democracia, como se o mundo dos negócios
estivesse profundamente preocupado com nosso destino político, como se o regime
democrático estivesse correndo risco. Não está. Em outros países há regulação
em relação ao assunto. Na Suécia, é proibida a publicidade na TV dirigida à
criança menor de 12 anos em horário anterior às 21 horas. É proibido qualquer
tipo de comercial que seja veiculado durante, imediatamente antes ou depois dos
programas infantis – seja de produtos destinados ao público infantil ou adulto.
Na Inglaterra, é proibida a publicidade
de alimentos com alto teor de gordura, sal e açúcar dentro e durante a
programação de TV com apelo ao público menor de 16 anos, a qualquer hora do dia
ou da noite, em qualquer canal ou emissora, como é proibida a publicidade para
crianças, que ofereça produtos ou serviços por telefone, correio, internet ou
celular.
Por lá também, para não confundir a
criança, é proibido o uso de efeitos especiais que insinuem que o produto possa
fazer mais do que efetivamente faz, o que ocorre no Brasil à saciedade. É
proibida qualquer transmissão antes das 21h de publicidade comercial
apresentada por personalidades ou personagens – inclusive bonecos, fantoches e
marionetes – que apareçam regularmente em programas de TV apresentando ou
endossando produtos ou serviços de particular interesse das crianças.
Na Alemanha, os programas infantis não
podem ser interrompidos pela publicidade. Crianças não devem ser usadas para
apresentar vantagens especiais e características de um produto que não seja
adequado ao natural interesse e manifestação delas. Na Noruega, é
proibida a publicidade de produtos e serviços direcionados a crianças menores
de 12 anos. E é proibida a publicidade durante programas infantis.
EUA, Bélgica, Canadá, Irlanda,
Dinamarca, Holanda, Áustria, Portugal, Luxemburgo, Itália e Grécia são alguns outros
países que têm legislações voltadas à proteção das crianças em relação à
publicidade. Como se vê, não estaremos mal acompanhados caso consigamos avançar
na legislação com algum tipo de proteção às nossas crianças diante do
indiscriminado bombardeio publicitário.
Ninguém poderá rotular de
autoritarismo qualquer regulação. Ao contrário. Todos os países a que nos
referimos são países democráticos, e que zelam por suas crianças. Ao dar um
passo para regular a publicidade infantil, avançaremos na proteção de nosso
futuro. Será um gesto carinhoso, amoroso. O consumo é assunto de adultos.
Crianças merecem ser protegidas.
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